「先週までと同じ予算なのに、カゴいっぱいに野菜が買えた」。東京都内の直売コーナーで買い物を終えた40代の女性は、満足そうにレジ袋を掲げた。長引くグローバルなインフレと物流コストの上昇により、大手スーパーの生鮮食品の価格が高止まりを続ける中、直売所が発行する情報への注目度は過去最高レベルに達している。
中間マージンを極限まで削ぎ落とした価格設定は、家計を守りたい消費者にとって何よりの救世主だ。しかも、安さだけではない。収穫から店先へ並ぶまでの時間が圧倒的に短いため、栄養価も鮮度も段違い。朝摘みの葉物野菜が昼前には食卓に並ぶという贅沢が、いまや特別な富裕層のものではなく、日常の買い物の選択肢として定着している。
