流行語が生まれ、そして死語へと追いやられる過程には、当時の日本社会の空気感やメディア生態系が色濃く反映されています。代表的な3つのフレーズの盛衰史を深掘りします。
1. 「ナウい」の語源と現在の立ち位置
「ナウい」は1970年代後半から1980年代前半にかけて雑誌メディアや若者文化を中心に爆発的普及を遂げました。英語の副詞「now」に日本語の形容詞活用語尾「い」を接続したこの造語は、高度経済成長期を経て消費社会が成熟する中、「今まさにこの瞬間の流行を取り入れている」という先端性を誇示するためのパワーワードでした。
しかし、1980年代半ばを過ぎると、自らを「ナウい」と形容すること自体がダサいという逆転現象が発生。対義語として登場した「ダサい」「イモい」という言葉のほうが定着し、「ナウい」は昭和の化石ワードの筆頭格として殿堂入りすることになりました。
2. コギャル全盛期の金字塔「チョベリバ」の劇的失速
1990年代半ば、東京・渋谷を中心に巻き起こったコギャルブームから生まれた「チョベリバ（超ベリーバッド）」「チョベリグ（超ベリーグッド）」は、1996年の「新語・流行語大賞」トップテンに入賞するほどの社会現象となりました。テレビドラマやワイドショーがこぞって取り上げ、全国の小中高生から大人までが口にするに至りました。
だが、この「大人による消費とメディアの過剰な擦り寄り」こそが、言葉の寿命を縮める決定打となりました。女子高生たちは自分たちの内輪の暗号だった言葉がお茶の間に流出した瞬間から急速に興味を失い、「激萎え」「鬱」「最悪」などの新たなスラングへと次々に移行していったのです。
3. 言葉遊びの極致「わけわかめ」に見る昭和ギャグの宿命
「意味がわからない」を変化させた「わけわかめ」は、1980年代のバラエティ番組や漫画発祥のダジャレ言葉です。「そんなバナナ」「お前百までわしゃ九十九まで」といった古典的な言葉遊びの系譜に連なるもので、リズムの良さから子供たちの間で広く親しまれました。しかし、情報化が進み会話のテンポと合理性が重視されるにつれ、冗長な語呂合わせギャグは「オヤジギャグ」の枠組みに閉じ込められ、日常会話から姿を消していきました。
