夏場に鰻を食べる風習、いわゆる「土用の丑の日」も、実は江戸時代の卓越したマーケティング戦略から誕生した。夏場に売上が落ち込んでいた鰻屋に相談された蘭学者の平賀源内が、「本日、土用の丑の日」と書いた貼り紙を店頭に掲示させたのが始まりという説が有名だ。「丑の日に『う』のつくものを食べると病気にならない」という民間伝承をうまく活用した仕掛けだった。
今日では、全国蒲焼商組合連合会などを中心に、夏のスタミナ補給だけでなく、四季折々の食文化として鰻を楽しむ取り組みが推進されている。単なる季節のイベントを超え、日本の歳時記に深く根付いた文化と言えるだろう。
