ベトナムの主要都市を歩くと、丸亀製麺（現地表記：MARUGAME UDON）の看板の前でスマートフォンを構える現地の若者たちの姿が日常的に見られます。麺料理の大国であるベトナムにおいて、外来の「讃岐うどん」がここまで爆発的な浸透を見せた背景には、緻密に計算されたローカライズ戦略と体験価値の提供があります。
親会社であるトリドールホールディングスの海外事業方針は、日本の味をそのまま押し付けるのではなく、「現地の人々が日常的に通いたくなる店づくり」を徹底することです。同社が公表しているグローバル戦略資料や現地マネージャーの証言によると、ベトナム進出当初から「麺をその場で打つ・茹でる」というオープンキッチンのライブ感を前面に押し出しました。これが、衛生面への関心が高まりつつあったベトナムの都市部住民に「できたて・清潔・安全」という強烈な安心感を与えたのです。
さらに、ベトナム独自の調味料カスタマイズ文化をセルフサービス方式に見事に融合させました。無料の天かすやネギだけでなく、刻み生唐辛子、ライム、チリソース、ヌックマム（魚醤）などを自由にトッピングできる「薬味ステーション」を設置。日本の伝統的な出汁をベースにしつつ、自分好みのパンチの効いた味に仕上げられる自由度が、現地の食習慣と完璧に合致しました。
