世界的なたばこ規制の強化と健康意識の高まりを背景に、加熱式たばこ産業は急激な構造転換を遂げた。その先鋒に立つフィリップ モリス インターナショナルを率いるCEOヤツェク・オルザックは、「煙のない社会」の実現を掲げ、従来の紙巻きタバコからの完全な移行を推し進めている。市場にはタッチスクリーンを搭載した最新鋭のIQOS イルマ iが投入され、専用スティックであるTEREA（テリア）のスマートコア・インダクション・システムによって、燃焼による灰や直接的な煙の発生は完全に遮断されたかのように見えた。
日本たばこ産業株式会社をはじめとする競合他社もデバイスのクリーン化技術を競い合う。しかし、熱によってスティック内のグリセリンや香料、微量成分を気化させる構造そのものが変わったわけではない。煙を出さない設計がもたらした「無害で無着色な蒸気しか出ない」という錯覚こそが、室内の汚れ対策を遅らせる最大の落とし穴となっている。
