平子理沙さんの若い頃を語る上で、避けて通れないのが「平成ギャル文化」との関係だ。彼女が活躍した1990年代後半から2000年代前半は、まさにギャル文化の全盛期。渋谷109を中心としたストリートファッションが全国に波及し、メディアもこぞって「ギャル」を特集する時代だった。
しかし、平子理沙さんのポジショニングは少し異なる。彼女はストリートのギャルというよりは、「お嬢様系」「コンサバ系」と呼ばれる赤文字誌のカリスマだった。それでもなお、当時の若い女性たちが彼女に熱狂したのは、彼女のメイクやヘアスタイルが「再現可能な美しさ」を持っていたからだ。当時の美容院では「平子理沙カット」というオーダーが横行し、彼女が誌面でつけていた口紅やアイシャドウは軒並み完売したという。
この現象は、現代のインフルエンサーマーケティングと構造的に酷似している。違いがあるとすれば、当時は雑誌という限られたメディアを通じてしか情報が得られなかった点だ。それだけに、彼女の発信する情報の影響力は絶大で、「平子理沙が着ているから買う」「平子理沙が使っているから使う」という消費行動が自然発生していた。この時代の経験が、現在の彼女のSNS戦略や商品プロデュースに活かされていると考えるのは、決して的外れではないだろう。
