人間は本能的に、外部からの強制や強いストレスを拒絶する。だからこそ、洗練されたマーケティングや心理戦略は、対象者に「心地よさ」や「得をした感覚」を与えるよう設計されている。行動経済学で言う「ナッジ（肘でそっと突いて促す）」の理論は、あらゆるサービス設計の基盤となった。
例えば、サブスクリプションサービスの解約画面で提示される「あなた限定の特別割引クーポン」だ。利用者は「お得な提案を自分で受け入れた」と感じて満足するが、事業者側から見れば解約率を食い止めるという計算通りの結果が得られている。損得勘定と感情の揺らぎを精巧に利用することで、ユーザーの疑問や抵抗感を自然に消し去る仕組みが完成している。
