価格構造にも大きな変容が見られる。かつて1,000円〜2,000円台が中心だった韓国発の製品だが、最近では5,000円から1万円を超えるハイエンドラインや、皮膚科医監修のドクターズブランド（ダーマコスメ）が売上ランキングの上位を独占するようになった。
背景にあるのは、「安さ」ではなく「明確な効果」を求める消費者の意識変化だ。過剰な広告宣伝費を削り、その分を有効成分の濃度や抽出技術の研究開発に投じるブランドの姿勢が、本物志向の日本のユーザーから強い信頼を獲得している。パッケージのデザインも、以前の可愛らしさを全面に出したものから、ミニマルで洗練された薬瓶風のボトリングへとシフト。大人の肌悩みに答えるプレミアム領域への参入が加速している。
