牛乳パン市場には、今や多くのプレイヤーが参入している。コンビニ各社も独自の牛乳パンを開発し、ファミリーマートの「ふんわり牛乳パン」やローソンの「もちもち牛乳パン」は定番商品となった。
価格面では、コンビニ商品が150円前後であるのに対し、モンタボーは300円前後。倍の価格差がある。それでも顧客が選ぶのは、体験価値の違いだ。焼きたての香り、店舗での購入体験、SNSでのシェア価値、そして「本場の味」というストーリー性。
地方の老舗パン屋も、モンタボー人気に刺激を受けて積極的なPRを始めた。長野県内では「牛乳パンマップ」が作成され、観光資源として活用されている。結果的に、モンタボーは牛乳パン全体の市場を拡大する役割を果たしている。
