事の発端は、2013年8月にTwitter（現X）上へ投稿された複数枚の写真でした。東京都北区に位置していたピザーラ豊島中央店のアルバイト従業員（当時女子大生ら）が、店舗の厨房内でシンクに入り込んだり、食材保管用の大型冷蔵庫に身体を滑り込ませたりする様子を撮影し、自身のソーシャルメディアに公開したのです。
当時はスマートフォンとTwitterの普及期であり、「身内向けのノリ」で悪ふざけをネット上にアップロードする行為が社会問題化し始めた時期でした。しかし、衛生管理が最優先されるデリバリーピザチェーンの厨房において、土足のまま食材保管場所へ入り込む行為は消費者に強烈な不信感を与え、投稿直後から掲示板やSNSで瞬く間に拡散・炎上しました。
ネットユーザーによる特定作業（いわゆる「特定班」の動き）は極めて迅速で、投稿者のプロフィールや過去のツイートから、店舗名が「ピザーラ豊島中央店」であること、さらには関与した人物の通っていた大学や実名までもがわずか数時間で特定される事態となりました。
