日本上陸から数年間、同チェーンは急速な拡大路線を歩み、一時は全国64店舗にまで規模を広げました。しかし、2015年頃からコンビニ各社による本格的なレジ横ドーナツ参入やスイーツの多様化の波を受け、客足が急速に鈍化。京都や福岡をはじめとする地方都市から次々と撤退を余儀なくされ、店舗数は40店舗近くまで落ち込むという経営危機に直面しました。
このどん底の窮地からブランドを救ったのが、2017年以降に本格化した徹底的なビジネスモデル改革です。
- 味と原材料の日本向けローカライズ：本国のレシピを尊重しつつ、日本人の嗜好に合わせて甘さのキレや油分の後味を繊細に改良。
- 出店戦略の小型・高効率化：巨大な製造工場を持つ店舗の出店を取りやめ、大型拠点から近隣の小型テイクアウト店舗やサテライト店へ配送するハブ＆スポーク型システムを構築。
- スーパーや駅ナカでのキャビネット販売：専用のショーケースを設置した無人・半無人販売網をスーパーマーケット等に広げ、日常の動線で手軽に買えるチャネルを開拓。
- 「ご褒美消費」と季節限定プロモーションの強化：干支やハロウィン、人気キャラクターとのコラボレーションなど、ギフトや家族向けの手土産需要を的確に掘り起こす商品開発を加速。
「珍しさで買うドーナツ」から「日々の暮らしに寄り添う親しみやすいドーナツ」へとブランド価値を再定義したことで、既存店売上高は劇的に反転。見事なV字回復を達成することに成功しました。
