TWICEのビジュアルと世界観の変遷を振り返ると、そこには綿密なブランディング戦略とメンバー自身の人間的成長が鮮やかに重なり合っています。2015年10月のデビュー曲『Like OOH-AHH』や社会現象を巻き起こした『CHEER UP』『TT』の時代、彼女たちの衣装はビビッドなチアガール風ドレスやパステルカラーを基調とした「誰もが親しみやすい元気な少女像」でした。
転機が訪れたのは2019年4月にリリースされた『FANCY』です。これまでのカラフルなトーンを一変させ、黒を基調としたタイトなレザードレスや構築的なシルエットの衣装を採用。ガールクラッシュの要素を取り入れつつ、シックで成熟した女性美を前面に押し出す舵切りを行いました。続く『Feel Special』『I CAN'T STOP ME』では、華麗なイブニングドレスやレトロスーツを通じて、内面の葛藤や自立した意志をダイナミックなセクシーさへと昇華させています。
このコンセプト変化の背景には明確な3つの要因が存在します。
第1に、メンバー全員の年齢的成熟です。10代後半から20代前半でデビューした9人が20代後半へと差し掛かる中で、等身大の感性や女性としての深みを表現することがクリエイティブ上不可欠となりました。
第2に、欧米市場をはじめとするグローバル戦略です。北米スタジアムツアーを成功させるグローバルアーティストとして、自立心や堂々としたアティチュード（堂々たる立ち振る舞い）が求められた結果、力強く艶やかなスタイルが確立されました。
第3に、全員再契約を経て獲得したアーティストとしての主体性です。自らの表現したいヴィジュアルやメッセージをクリエイティブに反映できる環境が整ったことで、無理のないオーガニックな大人の色気が開花しました。
