創業数十年から100年を超える老舗お菓子屋現在の状況に目を向けると、明暗が極めてはっきりと分かれています。百貨店の銘菓コーナーで長年安定した売り上げを誇ってきた伝統店であっても、顧客の高齢化と儀礼的贈答（お中元・お歳暮）の縮小によって、売上の前年割れが常態化しているケースは少なくありません。
しかし、その苦境を跳ね返し、若年層から新たなファンを獲得している老舗も存在します。成功の経緯を辿ると、そこには「伝統の再解釈と自立的なブランディング」という共通項があります。
代表的な成功事例として挙げられるのが、老舗和菓子店が手掛ける「ネオ和菓子」や、伝統のあんこを使った焼き菓子ブランドの展開です。老舗の強みである「確かな仕込み技術」と「圧倒的な信頼性」をベースにしながら、パッケージを現代的なミニマリズムへ刷新し、洋素材（発酵バターやチーズ、スパイス）との融合を果敢に試みています。
業界関係者の証言によると、「かつてのように百貨店頼みで卸売を続けるだけでは利益が出ない。直営の旗艦店を体験型カフェとして再生させ、独自のECで全国の個人顧客と直接繋がる構造へ舵を切った老舗だけが、利益率をV字回復させている」といいます。守るべきコア（技術と誠実さ）を残し、表現方法を時代に合わせて大胆に変革できるかどうかが、老舗の命運を分けています。
