懸賞旗と聞いて誰もが真っ先に思い浮かべるのが、株式会社永谷園のお茶づけ海苔パッケージを模した旗ではないでしょうか。「お茶づけ海苔」「さけ茶づけ」「松茸の味お吸いもの」といった鮮やかな黄・赤・黒・緑の旗が何本も連なって土俵を回る光景は、大相撲の代名詞とも言える存在です。
なぜ永谷園をはじめとする有力企業は、大相撲の懸賞旗を出し続けるのでしょうか。そこには通常のマス広告では決して得られない、大相撲ならではのメディア特性があります。
第一の理由は、NHKの地上波生中継という絶対的なプラットフォームです。公共放送であるNHKは、番組内での商業広告や特定企業名の意図的な露出を厳格に禁じています。しかし、大相撲中継における懸賞旗は「取組に付随する伝統的な興行風景の一部」として扱われるため、旗に描かれた企業ロゴや商品名が生中継の画面いっぱいに映し出されます。年間6場所、15日間連続で全国のお茶の間に生放送される露出効果は、通常のテレビCM数億円分に匹敵すると広告業界では試算されています。
第二の理由は、歌舞伎の「定式幕（じょうしきまく）」に由来する永谷園のコーポレートカラーと、相撲文化との完璧な親和性です。土俵の厳かな空気感の中にあの縞模様が登場しても、観客や視聴者に広告特有の嫌悪感（広告ブロッカー心理）を抱かせず、むしろ「相撲らしい情緒」として好意的に受け止められます。同社の関係者取材によると、長年の掲出によって「お茶づけ＝日本の伝統食・相撲」という強固なブランディングが中高年層から若年層まで無意識に刷り込まれており、費用対効果の面でも極めて高い投資効率を維持していると評価されています。
永谷園のほかにも、森永製菓、伯方の塩（松山製塩）、高須クリニック、ローソン、近年では有名IT企業やゲーム会社など、幅広い業界のトップランナーが懸賞旗のスポンサーに名を連ねています。
