廃止騒動の決定打となった歴史的事実が、2026年8月に北海道内の松屋11店舗で突如実施された「みそ汁無料サービスの終了（有料化）」でした。当時、対象店舗では牛めしなどの価格据え置きや一部見直しと引き換えに、これまで無料だった味噌汁を「1杯60円（税込）」の別売りへと切り替える実験が行われたのです。
このテスト導入に対し、現場やネット上では猛烈な反発が巻き起こりました。「松屋を選ぶ唯一無二の理由が消えた」「実質的な大幅値上げではないか」といった厳しい意見が相次ぎ、客足や注文点数への影響が懸念される事態へと発展。結果として松屋は、このテスト期間を経て北海道エリアの店舗でも味噌汁の無料提供を復活・撤回させる決断を下しました。
マーケティング関係者の分析によると、11店舗限定の有料化実験は「味噌汁を有料化した場合の客単価・粗利率の上昇」と「客数減少・ブランド価値毀損による機会損失」を比較測定するための実証データ収集でした。その結果、味噌汁を無料で付け続けたほうが来店頻度を保ち、トータルの利益貢献度が高いというデータが実証されたため、全国展開が見送られたという背景があります。
