近年、Netflixなどの動画配信サービスを通じて全世界へコンテンツが配信されたことで、海外からのトラベラーによるアニメ聖地巡礼が爆発的に増加している。国境を越えたファンの熱視線が、歴史ある温泉街に国際的な賑わいをもたらしている。
この変化を受け、四万温泉協会を中心に地域全体の観光業は大きな転換期を迎えた。多言語での案内表示やデジタルマップの整備を進める一方で、環境保全と過度な混雑（オーバーツーリズム）の防止に向けた取り組みが本格化している。
「自然環境と静寂な湯治文化を守りながら、世界中のファンを温かく迎える」という地域一体となった持続可能な観光モデルの構築は、日本の地方観光地における新たな先進事例として注目を集めている。
