変化を余儀なくされているのは生産現場だけではない。全国農業協同組合連合会（JA全農）をはじめとする集荷・出荷団体も、従来の流通構造の抜本的な見直しを進めている。米の需要減に対応するため、外食チェーンや中食事業者との直接契約を増やし、安定的かつ効率的な物流ネットワークの再構築に注力する動きが広がっている。
食品製造・流通産業の現場でも、時代のニーズに応える新しい米製品の開発が相次ぐ。保存が効いて手軽に召し上がれるパックご飯のラインナップ拡充や、レンジで完結する機能性玄米商品の投入など、現代の生活リズムに合致させたアプローチが加速している。コメを「炊くもの」から「すぐ食べるもの」へと再定義する試みが実を結びつつある。
