「なぜ数百円の雑誌に、ここまでの付録を付けられたのか？」という疑問は、当時の読者のみならず、現代のメディア研究者の間でも頻繁に議論されるテーマです。その背景には、法改正と業界内の壮絶なシェア争いという2つの決定的な要因が存在していました。
最大の転機は、2001年に公正取引委員会が実施した「雑誌の付録に関する規制緩和」です。それまで景品表示法に基づく業界ルールによって、付録の原価は「本体定価の一定割合（原則として1割程度）」に厳しく制限されていました。しかしこの規約が撤廃されたことで、出版各社は本誌価格に見合わない巨額の原価を投じた豪華付録を合法的に投入できる環境が整ったのです。
折しも当時、集英社の『りぼん』、講談社の『なかよし』、そして小学館の『ちゃお』による少女漫画雑誌の付録戦争が激化の一途をたどっていました。1990年代初頭に発行部数250万部超を誇った絶対王者『りぼん』の牙城を崩すべく、小学館の編集部は「小学生が今一番リアルに憧れている大人のアイテムは何か」を徹底的にマーケティングしました。
出版科学研究所や日本雑誌協会（JMPA）の公称部数推移を参照すると、ちゃおは2000年代中盤に部数トップへ浮上し、一時は100万部の大台を突破しています。少子化が進み子どもの可処分所得が限られる中、親に「漫画を買って」と頼むのではなく、「こんなに役に立つ文房具や家電が付いているから買って」と言い訳ができる大義名分を女児と保護者の双方に提示したことこそが、ちゃお付録が豪華な理由の深層にあります。
