シャッター通りと化した商店街や人口減少に喘ぐ中山間地域において、地元のお母さんたちが立ち上げた店舗が驚異的な経済効果を生み出している。地元で獲れた新鮮な野菜や魚介類、その土地ならではの調味料を使った料理は、大手チェーン店では絶対に真似できない唯一無二のブランドだ。現地に行かなければ味わえない「限定性」が、観光客の旅心を強く刺激している。
かつては「家庭の味にわざわざ金を払う客はいない」と笑われた時代もあった。しかし今や、その土地の日常こそが最も価値あるコンテンツとなっている。バスを乗り継いででも訪れたいと思わせる目的地型の店舗が全国各地に誕生し、周辺の道の駅や宿泊施設にも大きな波及効果をもたらしている。
