多くの担当者が「効果測定を行っている」と認識しながらも、実際の売上拡大や利益改善に結びついていない現実があります。取材を通じて見えてきた効果測定失敗の理由は、ツールや技術の不足ではなく、指標設計と運用の根本的なボタンの掛け違いに起因しています。
最大の落とし穴は、売上に直接寄与しない表面的な数値、いわゆる「バニティ・メトリクス（虚栄の指標）」の追従です。広告のインプレッション数やクリック数、SNSのいいね数をKPIとして設定した結果、レポート上は「目標達成率120%」と華々しく報告されながら、実店舗やECの売上は一切伸びていないという歪な現象が頻発しています。中間指標と最終利益の相関関係が証明されていない指標を盲信することが、施策を形骸化させる第一の原因です。
さらに、計測環境の分断とラストクリック偏重も現場を狂わせます。ユーザーが複数のデバイスを跨ぎ、様々なSNSやWeb検索、動画広告に触れて購買に至る購買行動において、最後のクリックだけに成果を100%割り振る測定方法は実態を見誤らせます。潜在層への認知拡大を担っていた施策を「直接コンバージョンが獲れていない」という理由だけで停止し、結果的に見込み客全体の流入が細って事業全体が衰退していくケースは後を絶ちません。
加えて、施策終了後の「振り返り」が予定調和の報告会と化している実態も看過できません。数値の良し悪しを報告するだけで満足し、「次の施策で何を試し、何を撤退するのか」というアクションプランが策定されないまま、次の四半期へ突入してしまう悪循環が現場のリソースを蝕んでいます。
