SNSを中心に急拡散した今回の炎上劇。その引き金となったのは、購入者たちが投稿した「悲惨」とも称される実物写真の数々だった。アングリッド（Ungrid）の福袋といえば、使い勝手の良いアウターやトレンド感のあるカットソーが定番とされていたが、届いた箱を開けた人々を待っていたのは、過去の在庫処理を疑わせるアイテムや、極端に着こなしが難しいデザインの詰め合わせだった。口コミでは「写真のイメージと違いすぎる」「ペラペラの生地で着られない」といった不満が爆発。中身のクオリティに致命的な個人差が存在したことが、事態を一層悪化させた。
さらに物議を醸したのが、問題発覚後のブランド側の初期対応だ。原則として「返品・交換不可」とされる福袋の特性を盾に、初期の問い合わせに対して定型文での回答が続いたことが、購入者の不信感を頂点に達させた。その後、あまりの抗議の多さに一部での返金・交換対応の噂も飛び交ったが、公式なアナウンスが曖昧だったため、対応の差に公平性を欠くとの批判が相次ぐ結果となった。失敗しない買い物を求めていたファンにとって、期待は大きな裏切りへと変わってしまった。
