ネット上の情報や過去の来訪者の回顧録において、いまだに多くの誤解が存在します。最大の盲点は、「アメリカやメキシコ発の海外チェーン店が日本に上陸した店舗だと思っていた」という利用者が非常に多かった点です。
実のところ、TEXMEX FACTORYは日本の大手外食企業であるワタミ株式会社が手掛けた完全なオリジナル業態でした。「居酒屋の和民」という強烈なパブリックイメージから脱却し、新たな若年層・女性層を開拓するための実験的ブランドとして構想されたプロジェクトだったのです。
大手外食チェーンならではの購買力と物流網（サプライチェーン）をフル活用したからこそ、あれほど高品質な食材を揃えながら1,280円という驚異的な価格破壊ランチを実現できました。しかし、看板や販促ツールには「WATAMI」の名を前面に出さず、徹底してアメリカ西海岸やメキシコのストリートカルチャーを前面に押し出すブランディングを採用していました。
この戦略は見事に功を奏し、「大手チェーン感」を嫌うカルチャー感度の高い若年層を取り込むことに成功しましたが、裏を返せば、薄利多売のセルフ食べ放題モデルは人件費の高騰や原材料費の急騰に対して極めて脆弱でした。企業全体の経営方針が「利益率の高い専門業態への再編」へと舵を切った際、真っ先に整理の対象となったのは皮肉な構造的結末だったといえます。
