真夏の暑い時期になぜウナギを食すのか。そのルーツを辿ると、江戸時代の天才蘭学者・平賀源内が仕掛けた伝説的な販促アイデアに行き着く。
当時、本来の旬である冬場に比べて夏場に売れ行きが落ち込んでいた近所の鰻屋から相談を受けた源内は、「本日、土用の丑の日」と書いた張り紙を店頭に掲げさせた。丑の日に「う」の付く食べ物を摂ると夏バテしないという当時の風習とも相まって、店は大繁盛を記録。これが現代まで脈々と受け継がれる伝統和食文化の決定的な契機となった。本来はこってりとした旨味が特徴の鰻の蒲焼を、夏場の滋養強壮食として定着させた源内のアイデアは、日本最古にして最高の成功を収めたコピーライティングと言える。
