現代の消費者がコーヒーショップに求めるのは、単なる味の良さだけではない。持続可能性（サステナビリティ）に対する姿勢が厳しく問われる時代において、このブランドが示した回答は極めて先進的だった。
中南米や東アフリカの小規模農園と直接契約を結び、適正価格の3倍以上のフェアトレード価格で豆を買い付ける。さらに、店舗で使用されるカップから抽出後のコーヒーかすに至るまで、すべての廃棄物を100%リサイクル可能な循環サイクルに乗せている。一杯の珈琲を選ぶ行動が、そのまま環境保護へ繋がる仕組みが若年層の深い共感を呼んでいる。
