「今どきの幼児雑誌の付録は、なぜここまで豪華になったのか」――この問いに対する答えは、出版不況と玩具市場の構造変化にあります。出版科学研究所の販売動向データを紐解くと、雑誌全体の売上が減少傾向をたどるなかで、幼児向け雑誌は実質的に「玩具つきビジュアルブック」としての独自の立ち位置を確立し、堅調な実売を維持しています。
その牽引役となったのが、小学館の『幼稚園』が仕掛けた企業コラボレーション付録です。大手回転寿司チェーンのベルトコンベア再現マシンや、実機さながらのレバー構造を持つ幼稚園付録ガチャマシーンなど、大人の開発者が本気で設計したリアルな駆動ギミックはSNSで爆発的な拡散を呼びました。かつての「おまけ」という概念を完全に打ち破り、雑誌の定価が1,200円から1,500円前後に推移する現在でも、「2,000円から3,000円台の市販玩具を買うよりはるかに割安」という消費者の心理的お得感を獲得しています。
さらに、低月齢向け市場ではめばえ付録アンパンマンシリーズが盤石の人気を誇ります。ジュースを認識して音声が鳴る自動販売機や、水を入れると泡が噴き出すお風呂ギミックなど、子どもの心を掴んで離さないキャラクターIPと高度な設計力が見事に融合しています。出版関係者の証言によると、「付録の開発期間は1年以上に及び、玩具安全基準（ST基準）に準拠した耐久・安全性テストを一般玩具と同水準でクリアしている」とされており、付録のクオリティが雑誌そのものの存続を決定づける時代に突入しています。
