リポビタンDという銘柄がこれほどまでに国民的な認知を得た背景には、長年にわたる巧みなブランディング戦略がある。なかでも絶壁の崖で手を取り合い危機を脱する「ファイト一発！」CMシリーズは、日本のTVコマーシャル史に残る不朽の名作だ。渡辺裕之やケイン・コスギといった肉体派タレントが演じた汗と情熱のドラマは、「疲れたときにはリポビタンD」という強い意識を日本人の記憶に深く刻み込んだ。
時代が令和へと移り変わった現在も、その情熱的なブランドスピリットは形を変えて生き続けている。現在、特に力を入れられているのが「リポビタンDラグビー日本代表応援プロジェクト」だ。激しいコンタクトと愚直な努力が求められるラグビーの精神性は、ブランドが長年掲げてきた泥臭い支援姿勢と完璧に合致する。
このようなスポーツ支援活動は単なる広告にとどまらず、限定パッケージ商品の投入や、試合日程に合わせたコンビニ店頭でのノベルティ配布など、店舗での購買意欲を刺激するエンゲージメント施策としても機能している。
